美妆品牌营销的新实务与新模式
企业新闻 2019-03-15 164
  针对上游品牌商及供应链企业负责人,从品牌创新视角展开,分享塑造品牌的方法论和具体案例,为本土美妆品牌提供参考方向。
  无论是3年时间跻身国产彩妆TOP3的完美日记,还是年销售额从零到40亿的快消领域黑马舒客,以及两年成博鳌亚洲论坛唯一指定牙刷品牌的贝医生,新国货品牌正从销量、知名度等多维度快速崛起,它们崛起的原因有哪些?
  谈到新兴品牌的发展。佰草集1998年开始设立家化,以及2007之后的自然堂。发展到当今能听到众多国货品牌,有些是新兴的品牌,有些是成熟的品牌,他们今天的广告沟通与模式都不太一样,我们尽量想办法去覆盖全部的面,给一个比较完整的看法。也许不见得是最流行的做法,但是可以看看它们之间的差别。
  | 挥别旧的传播年代
  其实,2018年不是所谓的新的营销方式的2.0的第一年。有人这样说,2018年可能是未来十年最好的一年,2019年是未来十年最好的一年,听起来就是未来越来越差。我记得2017年,我们在做韩束的时候,大家都很怀疑,但是一叶子也做起来了,也打得蛮好了。之后也有很多牌子起来,很多人都不知道为什么,其实是我们老了,不太了解市场。
  2018年是一个什么样的年?2008年,我们做了一个统计,湖南卫视三个月的时间有80几个牌子上广告。2018年,我们再做了一次统计,三个月可能上不了20个牌子。看一下2007年之前和2016年的两个广告,很多人可能没看过的广告。
  那时候只要你能够讲清楚产品有什么厉害的,那你就卖了。SK-II当时不管是在香港或台湾,产品功能和消费者洞察研究得很透彻。到了中国大陆,洞察讲不清楚,但是他的效果讲得很清楚,“防止老化”“晶莹剔透”等,但是它没有很“卖”,还发生很多成分的问题、丑闻等。
  2017年,大家都说宝洁模式不奏效了,但是2018年宝洁股价还提升了。
  2014年、2015年,投资一个亿,我可以把广告打一打,大家都看得到。但是到了2016年特别是2017年、2018年,大家都不打了,我投了一个亿,我的消费者能不能看到都是一个问题。现在的GRP上到1%已经很少了,广告没有变,只是消费者不见了,没有人看电视了。我们做过测试,一个礼拜之内打开电视看的人数大量下降。尤其是2017年时候,大家都在说要去买10万+的朋友圈,但是它的GRP可能只有0.0077%。订阅量1000万的KOL,大概要收100万的钱。
  于是碰到一个很严重的问题,电视广告还要不要打?我们发现,客户在2016年、2017年打广告不是为了消费者,而是为了经销商,他们遇到的一个共同问题叫做“电视广告不做不行,做了也没有效果”。面对很多消费者,不做广告没办法交代,但是做了广告,并没有把客人带到店里头,这是特别CS 美容化妆品店。每个老板会问我“我的营销预算怎么办?不花也不行,花了又没效果,该怎么办?”新兴企业的问题是“我钱很少,要花在哪里?”
  2018年有很多很棒的案例,由黑翻红,比如说OLAY;持续走红,比如说SK-II;2016年开始上的完美日记和HFP,但是很多人会问两年之后它还能不能继续这么红?
  | 品牌精神价值是大品牌的新课题
  还有一个大品牌成功的案例,就是SK-II,2016年,他们上了一个不是影片的活动,我们看一下。当时SK-II邀请了全世界的团队过来做笔稿。所以最后赢的是北欧的团队,北欧的团队做了这个idea,所有人都说“不奏效了,你们不了解中国”,后来因为成本不高,就拿了预算推,半年多的时候,有2亿多的传播量。
  有人问我“你觉得这个片子好吗?”我说很棒,但没有销售力,事实证明当年的销售没有改变,什么时候改变?隔年开始翻盘。这支片子刚上的时候,很多人都搞不清楚是SK-II的,后来就开始传播、开始影响。
  当我们在想一个短的市场转化跟一个长的市场改变,我们到底做的是什么?前面在说的是小品牌如何赶快做转化、求市场生存;但是大公司的格局可能比较不一样一点。
  所以其实很可能小的品牌不太能够像大的品牌这样的做法,因为大品牌的产品力没有问题,它需要呈现出格局来博得认同感。好的产品需要告诉别人很多除了产品之外的事,知名度低的产品可能要拼命种草,赶快去扩大影响力,大家的市场状况不完全一样。
  所以SK-II的格局、兰蔻的格局已经在那儿了,所以它做转化不必那么花力气,但小品牌不一样。去年最成功的牌子牌子其实是完美日记和HFP,被谈论非常多。但是这是不能对比的。要把市场格局考虑进去。
  | 新兴品牌的新做法——平台与转化率
  其实HFP也有品牌的建设,在机场有体验店,有日本合作,有实验室等等。2016年开始销售,2017年做了4亿,2018年做了10个亿。HFP几乎把所有的营销费用都推到社交上,所以大量用评测、社交红人KOL。包括微博微信,特别是在微信上,于是引流入到天猫上、电商上。可能有人认为它不是真正的成分党,但是他大量把几乎可以想象到的KOL都用到了,所以他证明了我们称之为社交电商的可行性。
  记住,人家走了第一条套路,是不是代表我们可以走?我们先打一个问号。我们觉得社交电商有一定的局限性,但是它证明了它一定可以活出来。但是到底能走多远是另外一回事,但这绝对是去年最成功的案例之一。
  去年最成功的案例之二——完美日记。完美日记的特点是它选择了很棒的生态系统,HFP选择的是微信、朋友圈、社交等,但是完美日记其实是一个化妆品牌,化妆一定要看得到,需要用短视频、需要用种草的方式,所以它其实有很多视觉的东西,视觉变成它很重要的品牌,所以它选择的是小红书、B站、微博和抖音。微博是不太能够扩展很多深度使用的。
  但是完美日记在小红书上就是第一的扛把子。今天看小红书和抖音,尤其是在二三四线是非常有影响力的。它在小红书一年多有7.8万篇的笔记,一下子就有非常多的内容在做传播。当然,小红书也曾被质疑过流量,但是不影响完美日记的影响力。
  完美日记最厉害的是它的KOL策略,用KOL来带动整个销售,所以它其实有一个很清楚的规划。从顶层的找明星,比如说找林允、欧阳娜娜,第二个是头部的KOL,就是说各自不同层次的KOL。比起HFP是把所有的微信上的生活形态、娱乐的KOL用上去,完美日记是把小红书上的KOL利用起来。他们各自占领自己的生态系统,影响自己的消费群,这是非常有趣的一部分。
  这里回答一个问题,你的产品跟你的战场,你要选的是哪里?如果你一开始是转化,你就要想清楚你如何建立起这个生态系统,你要先确定你从哪里把人引进来,引进来之后统统可以转化为销售。
  小格局战争只是先把人拉进来,大格局战争是把人拉近来之后可以再销售,满意度提高。
  利用现有的资料。所以你要先确定你在哪个平台上拉,拉完之后让他不断产生。如果你发现你的回头率不高的时候,你就得再赶快换平台。
  但是,总有一天品牌效率会越来越差,那你的这个品牌就会开始枯竭,所以你就要再回来想你的品牌核心是什么,你要建立的长期的东西是什么。
  另一个例子,MatriDerm从头到尾就是电商平台上进行品牌建设和销售,MartiDerm是一个海外品牌,这是我们集团里做的另一个品牌,它一开始就是设定在天猫站内做;所以它把所有的资源丢到天猫上去,从站内种草一直到深化传播,再创造销售刺激的部分,再创造话题深入,比如说西班牙药妆之旅、欧亚药妆之旅等。把一个平台做熟做透,但是请记住,它可能只能维持几年,但品牌的扩张不可能只限定一个平台。
  我们自己在做兰蔻的经验是,后来我们发现,如果真的是打大平台,其实是需要大流量的,全部靠站内的流量,靠同一个平台的流量是不够的,需要跨几个不同的平台。除了广告知名度,兰蔻的做法是每年要做事件营销,比如说三里屯的事件营销。增加体验、增加互动。
  基本上这些营销是新显学:说服方式改变、慎选沟通平台、善用推荐人、确定flow引流转化、体验经验与创新。
  | 下一阶段的竞争,DATA与产品力
  其实下一阶段很重要的事情是你要用你现有的粉丝去影响更多人,最大的考验就是标签和数据。所以,过去会讲消费者画像是性别、年龄、收入、教育程度、居住地点,未来的消费者画像是他的兴趣是什么、他的搜索是什么、他的购买行为是什么、他参与什么话题,你就会知道这群人是怎么样的一个状况。很可能一个大妈跟一个二十岁的人的行为举止行动是一样的,那么她使用的东西应该是一样的。找对人、对的数据、对的圈层才是最重要的。所以,有效的标签其实是最重要的。
  去年很流行冻干粉、纯露、安瓶,今年会流行什么我不太确定,但这些都是有梗的产品。很多人对冻干粉的产品很有疑问,但是这个产品在使用形式上还是有话题。今天大家都提到,有了好的产品才有好的话题,才容易做好的营销。无论如何,先建立起你的产品,才会有回头客。
  有新的品牌的爆款最重要的是有价值的产品、划算的价格,投营销是不是这么重要我不确定,但口碑建立是一定需要的。我以前传统型的客户很害怕人家在网络上diss你,不要担心这个问题,你应该最害怕的事情是没有人谈论你,而不是大家只说你好话,让别人注意你是未来的新显学。
  新的未来是了解转化率,更重要的是如果各位要把这个品牌做得久,各位要开始学习数据,并且学会如何用数字把你的消费者形容出来,最重要的不是有多少人买你的产品,更重要的是有多少人回头来买你的产品。