价值百万的经典品牌营销文章:互联网时代,品牌营销怎么做?
企业新闻 2018-10-12 82
    今天给大家分享一下经典的品牌营销理论,不管这个时代怎么变,本质是不变的,定位过时了吗,营销和商业的本质变化了吗?都没有,变化的是工具和方法。
    之前已经讲过多次,什么是品牌?什么是营销?
    掌握经典是非常必要的,因此,特地为大家补一下经典的品牌营销课。
    我们再来回顾一下:
    品牌:品牌是为消费者创造一个梦想。现实和理想之间的距离就是品牌创建和演绎的空间。
    营销:满足需求达成目标,本质是创造消费者价值。
    有人跟我说,品牌不需要做什么规划,只要做好了产品,自然就是品牌,只要做好了销售,也会有品牌。他们的核心观点是:品牌是一种结果。
    品牌是一个结果还是一个过程?很多人认为品牌是一个销售的结果,品牌就这样自然而然形成的······做到哪里算哪里了,做起来是品牌,做不起来啥也不是,那我要说,品牌就是无可知论。
    品牌到底什么?
    我们先假设品牌是一个结果。那么就存在以下几种情况,第一,任何商品通过销售都能成为品牌;第二,做就是了,品牌总会形成的;第三,品牌就是不可知论,没有任何方法,碰运气就成了品牌,也不知道怎么回事,这就尴尬、悲哀了啊。
    品牌是具有很强的溢价能力的产品,能够提供给消费者更多的价值、体验和感受。商品和产品,在很大程度上不能完全做到这些。
    品牌营销怎么做?这是关于品牌营销最核心的分享,希望大家认真看,并思考。
    这些分享发出以后,许多企业老板和营销爱好者加我微信跟我沟通。当然也有不认可的,因为我讲的都是经典的品牌营销理论和方法,有人认为,现在是互联网时代,需要颠覆,不要用西方理论,长他人志气之类的。嗯,如果他能自创更好的理论,超越西方,我也乐意学习,在这里,只能先恭喜他了。
    之前我们谈品牌、谈营销,今天又讲品牌营销,不知道大家心里面怎么想?这是个什么逻辑?可能很多小伙伴认为,品牌+营销,不就是品牌营销了吗,先做品牌,然后做营销或销售,这不是明摆着的嘛,还需要讲吗?实际上,这就是典型的误解,品牌营销绝对不是“品牌+营销”这种加法这么简单。
    本质上,品牌营销就是以品牌为核心的企业战略营销,不是割裂为品牌和营销两个部分,是在品牌为主导下的营销系统打造。
    营销在本质上还是满足需求的情况下实现企业的目标,可是,这个目标主要是销售目标。当然,需要说明一点,完成销售是好事,不是坏事。这里所说的营销,是基础阶段的营销,很长一段时间叫做市场学、销售学之类的名字,在菲利普?科特勒《营销管理》第十版之前,甚至还没有品牌部分。现在《营销管理》中品牌部分是《战略品牌管理》的作者凯文?莱恩凯勒所写。
    4P对营销界的贡献是有目共睹的,当然,这个叫做“营销组合”的工具并不是菲利普?科特勒创造的,而是一个叫做伊?杰?麦卡锡的人,这个工具因为《营销管理》这本巨着而世人皆知,麦卡锡几乎没人知道,到底是谁成就了谁?4P最大的作用是形成了一个科学的营销分析工具,可以让我们的营销有路也有理可循,营销才总算有了一个主体架构和框架,从此营销不断快速丰富,直至大放异彩。
    营销观念的诞生,虽然摆脱了生产观念和推销观念的束缚,但实际上还是一种销售导向的观念,以达成企业销售和短期目标为主,直到诞生了品牌为核心的营销系统。
    那么,什么是品牌营销?
    品牌营销是让短期的销售更加有持续性,增加消费者的好感和体验,形成品牌资产,增加消费者的信任,降低消费者对价格的依赖,增强对渠道的话语权和控制力。一句话,品牌营销就是要让产品畅销、长销、高价销。
    前面我们已经说了,品牌营销不是“品牌+营销”,那么,品牌营销要怎么做呢?
    第一,确定品牌战略。
    企业战略的重中之重是品牌战略,只有确定了品牌战略,营销才不至于“误入歧途”。为了便于说明,我举一个例子。
    一家国内LED显示屏领导品牌(规模不错,销量不错,但还不算是领导品牌,为了便于描述暂且这么说),业务分为国内和国外,老板认为国内市场竞争激烈,群雄混战,市场太难做,而国外市场相对简单,潜力巨大,战略就确定为重点主攻国外市场;但他发现,国外市场使不上劲,看来,国外市场并不是他想象的那么简单、那么容易。
    做战略,一般会用到战略三部曲,第一步是:我在那里?第二步是我要去哪里?第三步是我怎么去到那里。在哪里,就是现在企业的品牌营销在哪一个阶段?通过了解,这家企业现在处于“产品(技术)+销售阶段”。第二步,他要去哪里呢?他的目标很清楚,我发现是:要去到“品牌+渠道”的阶段。对于一个只需要面对终端用户(主要是代理商和终端大客户)能达到“品牌+渠道”这个阶段,已经算很好了。很明显,这家企业也现阶段要做品牌和渠道!这跟他们老板的期望是一样的。第三步,就是怎么实现去到那里的目标!
    好了,回到为什么做国内和国外都不容易呢?为什么会出现这个问题呢,其实就是没想好品牌战略怎么制定的问题。集团公司,可能会有很多品牌,品牌架构要怎么确定,用什么品牌模式,国内市场和国外市场主品牌是什么?子品牌又用什么?主攻国外而弱化国内,存在品牌风险和市场风险吗?这是品牌战略路径。销售,营销恐怕解决不了这个问题。
    复杂一点,还有品牌的架构和品牌管理
    这里讲一下品牌架构
    案例:
    字节跳动品牌升级,新logo上墙!图标是由ByteDance首字母构成跳动的声波线条,蓝绿色彰显生机活力!
    头条总部启用企业品牌字节跳动,今日头条变成产品品牌。
    字节跳动旗下产品:今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频、悟空问答、内涵段子(英年早逝)、懂车帝、皮皮虾······不过我认为,用今日头条品牌做母品牌,形成母子品牌模式似乎更好。
    毕竟,今日头条更具知名度和影响力。
    但可能,目前情况集团品牌模式更加具有延展性和安全性?猜的,不置可否!大家怎么可看?
    品牌架构主要四种模式:
    第一种,单一品牌模式。
    所有产品使用同一个品牌,如福特、通用电气。
    这样做最大的优势在于实现集团品牌的统一管理,有利于品牌资产积累,损失现有的子品牌优势,同时面临较大市场风险,不利长远发展。
    今日头条的母公司是字节跳动,但很多用户可能并不知道,如果通用这种模式,目前看,不合适。
    第二种是主副品牌模式。
    以主品牌为中心,副品牌为辅助,突出不同产品的特性,满足消费者的不同需求,如海尔、丰田。
    这样做可以提升集团品牌地位,并且区隔旗下各系列品牌;弊端是“字节跳动”在其他领域为新品牌的带动力和影响力不足,要借助细节跳动带动旗下产品较难实现。
    第三种,母子品牌模式。
    突出子品牌,母品牌作为品牌背书,典型的如宝洁公司,海飞丝,潘婷,飘柔各自有明确的定位和范围,相互竞争又相互促进。
    这样做最大的优势在于实现“今日头条”旗下的整合,有利于各品牌细分品类掌控市场,各品牌之间能实现层级化、区隔化,弊端在于“字节跳动”品牌的优势难凸显,品牌建设投入费用较大,但对企业运营的操作要求较高。
    突出子品牌,弱化母品牌,将子品牌打造成为行业内的代表品牌,利大于弊。
    我认为这种方式显然更适合今日头条。
    第四种,不相关品牌模式。
    每系列产品都有一个独立不相关的品牌,与母公司没有任何关联,如英国的翠丰集团,如果你不知道,我告诉你,百安居就是它旗下的建材零售品牌。
    还有一种复合品牌模式。
    主要是业务结构复杂的集团公司用的多。集团品牌和产品品牌之间采用多重组合形式,如青岛啤酒在同一品类下针对不同目标市场采用了多种组合形式。
    复合品牌模式一般适用与多业务板块、多子品牌模式的企业,弊端是各下属品牌建设费用投入加大,企业品牌资产不易短时间积累。
    最佳方式就是采用母子品牌模式:
    突出子品牌,弱化“字节跳动”,将其为子品牌背书,将每个子品牌打造成为新领域的代表品牌。
    在母子品牌模式下,采用1+N的子品牌发展模式,即以今日头条注册商标为核心进行延展。
    字节跳动(母品牌)
    字节跳动(母品牌)——今日头条(子品牌)
    母子品牌架构:
    1、字节跳动(母品牌)——今日头条(子品牌)+西瓜小视频2、字节跳动(母品牌)——今日头条(子品牌)+抖音小视频3、字节跳动(母品牌)——今日头条(子品牌)+火山小视频4、字节跳动(母品牌)——今日头条(子品牌)+懂车帝5、字节跳动(母品牌)——今日头条(子品牌)+懂车帝6、字节跳动(母品牌)——今日头条(子品牌)+微头条7、字节跳动(母品牌)——今日头条(子品牌)+内涵段子(已阵亡)8、字节跳动(母品牌)——今日头条(子品牌)+皮皮虾······
    第二,品牌的整体规划。
    包括定位,形象、个性、核心价值、广告语,品牌背书等,在第一篇文章《什么是品牌?》已经分析过了。
    讲一下怎么定位,怎么做品牌的价值系统:
    品牌并不是顺其自然,不可控制的,而是有系统的方法。一个完整的品牌规划包含了哪些要素呢?第一是定位;第二是核心价值;第三是品牌的个性;第四是品牌主张,第五是品牌背书,最高层级应该是品牌愿景和品牌信仰。
    还有就是互联网时代的品牌赋能系统,主要是6个方面,在超级IP已经讲过;1、品牌IP的原点:内容和话题能力
    2、第二,品牌IP的人格特征:品牌人格化
    3、第三、超级IP的流量转化:建立信任和背书4、第四,品牌IP连接能力:自成势能与自带流量,负成本连接5、社群驱动:社群是动力,亚文化,结合商业模式6、品牌IP仪式感:精神属性和品牌信仰
    怎么做品牌规划?
    品牌规划四部曲:
    第一,确立品牌定位;
    第二,发掘核心价值;
    第三,找到表达品牌核心价值的策略并反复传播;第四,形成一对一的品牌联想;
    品牌定位
    定位就是让品牌在消费者心智中创建一个精准的、最佳的位置。
    定位理论经常被人诟病,我认为是过于神化、绝对化定位的结果:比如,加多宝或者王老吉就是“定位”成功的结果(我们知道肯定不是如此),但并不是定位无用!
    定位要怎么做?
    1、品牌定位一般会运用3C模型,即通过消费者,竞争对手,企业自身找到一个差异化精准的定位,品牌规划就是在这个点上的发掘和延伸!
    2、怎么才能得出一个精准,有效的定位?或者说,定位有什么规则?我认为有以下几点可以参考:
    首先,基于消费需求和趋势,可以支撑企业的运营和发展其次,洞察到消费者内心的痛点和痒点,他们很期待的某些东西,如暴发户就是喜欢彰显文化;再次,跟竞争品牌形成差异和区隔,没人做的,竞品没有意识到的,或做不到的;最后,企业资源,团队匹配,至少可以通过努力现在或者未来能做到!
    其他:定位可以是功能,技术等物理层面诉求,也可以是精神层面的诉求。
    当然,除了定位外,怎么围绕定位形成配套和系统就更重要了!
    核心价值:就是品牌带来的最核心的利益是什么?如汽车,沃尔沃的安全、宝马的驾驶乐趣、奔驰的豪华和尊贵!
    品牌个性:品牌也具有人一样的性格特点。人有个性,品牌同样有个性。如,想到百事可乐这个品牌有什么个性,你一定想到新一代的,年轻的,有激情的;想到iPhone,你会想到这个品牌的个性是,个性的、创新的、时尚的、颠覆的······品牌主张:也就是广告语,如加多宝,广告语是“怕上火,喝加多宝”,现在不让用了,也真是奇了怪了。广告语一定是用一句话来解释定位,并对核心价值进行直接的描述,更好的广告语还可以给出一个购买理由,并打动和号召消费者来购买。
    肌肤与你,越变越美丽,你值得拥有,一面科技,一面技术,充电5分钟,通话2小时······那个广告语好?思考一下。
    品牌背书:能为品牌带来更多的信任,加强消费者跟品牌之间的稳定关系,如企业的品牌,企业的科技实力、技术、合作机构等等。
    最后,也是最高级的是品牌愿景和品牌信仰。伟大的品牌就是为消费者塑造一个梦想,并让消费者为之努力奋斗。就算这个梦想达不到也不重要,“从现实到梦想的距离”就是他们努力奋斗的空间。有时候,这个空间、距离并不是达到了就是最好,永远到达不了,可能也不是什么坏事。
    愿景使命价值观驱动
    营销驱动和价值观驱动
    1、小米:
    愿景:让每个人都能享受科技的乐趣/和用户交朋友,做用户心中最酷的公司使命:始终坚持做感动人心,价格厚道的好产品价值观:真诚和热爱
    2、阿里巴巴
    愿景:活102年
    使命:让天下没有难做的生意
    价值观:我们坚持“客户第一、员工第二、股东第三”/阿里巴巴的六脉神剑(绩效管理中的六大价值观)3、华为
    愿景:丰富人们的沟通和生活
    使命:聚焦客户关注的挑战和压力,提供有竞争力的通信解决方案和服务,持续为客户创造最大价值价值观:艰苦奋斗、自我批判、开放进取、志诚守信、团队合作、成就客户4、腾讯
    愿景:成为最受尊敬的互联网企业
    使命:互联网服务提升人类生活品质
    价值观:正直、进取、合作、创新
    5、百度
    愿景:成为全球知名的搜索服务商
    使命:让人们最平等便捷地获取信息找到所求/用科技让复杂的世界更简单价值观:简单可依赖
    6、联想
    愿景:高科技的联想、服务的联想、国际化的联想使命:为客户利益而努力创新
    价值观:成就客户、创业创新、精准求实、诚信正直7、万科
    愿景:成为中国房地产行业持续领跑者
    使命:让建筑赞美生命
    价值观:创造健康丰盛的人生
    8、深知精准营销
    愿景:成为中国首屈一指的互联网精准营销策划运营机构使命:用互联网精准营销改变中国企业及品牌
    价值观:与客户共同成长,帮助客户实现品牌和业绩双增长/效果第一,客户第一如何构建有信仰的强大品牌?
    两个手段,第一个:“由外而内”的战略构建;第二个,“由内而外”的品牌传播。这也是互联网时代的品牌塑造之道。
    由外而内的构建。是要充分了解消费者的痛点和痒点。痛点是消费者能够自然察觉的,在物理的产品层面能够满足就行了,痛点比较容易发掘和满足;但消费者不单需要产品满足物质层面的需求,更需要满足心理的需求,也就是精神层面的体验和满足,也是消费者内心的渴望。如买一个奢侈品的包包,不但是买质量、做工、款式,更是要满足其内心精神上“平常之人的非常之物”的需要和渴望。
    内内而外的传播。由内而外的传播是基于移动互联的特性,先调动企业的一切内部资源,形成良好的传播氛围。先要自己认为好,自己都认为不好的东西,是没有传播效果的。
    先聚焦到一个小群体,形成口碑,即让这部分人成为品牌和产品的粉丝,让他们成为口碑传播者、代言人去影响他们的圈子,不断扩大品牌和产品的影响力。
    传统的品牌传播则相反,先要求广泛的知名度,然后逐渐收缩包围圈,找到精准的人群。这样做,不是不行,而是成本很高,“广告传播费浪费了一半”,就是这个道理。
    由内而外的传播路径是:先口碑,形成内层的粉丝,粉丝去影响圈子形成传播效应,最后形成广泛的知名度,成为一个消费者喜爱并有良好体验和口碑的品牌。
    品牌,是一个基于思想、工具和方法的塑造过程。
    第三,指导产品开发。
    所有的事情其实只有一件,就是品牌战略的指导下进行相关的工作,产品也是一样的,在品牌战略下进行产品的开发。
    你们说我讲理论,我现在给你再来一个我操作的经典案例。
    广东一家做高端护栏的企业,原来的品牌定位很模糊,产品也杂乱无章。护栏是主导产品,但高层认为护栏的客户和消费者关注度不如大门,决定主要宣传别墅们······高端护栏,市场关注点、特别是代理商关注点是材质,如铝艺、铁艺、锌钢等材料,他们就将自己定在了材料上。
    经过缜密的内访和外调,我们建议客户主打高端护栏,而且结合客户的优势、消费者和竞争状况,给出了“高端艺术护栏设计者”的定位。道理很简单,市场处于高速发展期,行业集中度还不高,大企业也不多,你的主要优势或者未来几年,甚至十几年依旧是高端护栏,吧护栏做成第一不代表不做去他的品类和产品。
    仅接着,将产品按照高端艺术和设计者两个维度进行改造,主要是按照建筑艺术风格类型进行规划,别墅的建筑风格可分为四大类:古典、中式、新中式、田园。
    艺术,传统文化和西方文化结合,以传统的吉祥文化为主进行开发,顶端的产品系列为艺术大师系列。
    第四,渠道开发和一整套打法
    模式、策略、政策、标准化。还是以上面的案例进行阐述。品牌营销其实只有一件事,品牌战略确定后,进行了体验店的改造。原来的名字是XX家居体验店,其实很模糊,有歧义,也不好理解,我们在品牌战略的指导下,重新进行了品类的定义和创新,定义为:栏艺——栏杆的艺术!所有的策略,展示,装修、产品组合,都围绕艺术和设计进行。
    第五,传播。精准,有效,有转化。
    既然是艺术,是高端艺术护栏的设计者,找国外一个气质跟乔布斯相似,艺术和智慧并重的但不出名的人来代言,有些跟“慕思”代言的那种感觉。
    以“艺启未来,营销天下”为主题的新战略和招商大会大获成功,代理商和媒体都惊呼,护栏还可以这么玩啊?
    起到了很好的精准的传播作用,做到了与众不同,超越期待。
    第六,团队培训,改变思维和观念,加强执行。
    快到最后,还是要说一下团队,这家企业网的团队执行力一流,也是保证项目落地的关键。不要总说,怎么策划不落地啊,落地需要从内部开始,并以甲方为执行主体,只要乙方的策略到位,配合甲方、指导执行就算到位了,咨询策划,毕竟还是智囊和顾问,不可能代为执行,喧宾夺主。也就是说,甲方首先要有相应的配合机制和对接的组织架构,然后是强有力的执行团队。我感觉,这个项目能获得如此的效果,真的感谢这样的强悍和快速反映的队伍。我们所做的规划,全部以超出我们的想象的速度落实了,真够狠,不成功都难!
    最后,我想再重申一下:
    首先,品牌营销不是简单的“品牌+营销”,品牌营销是在确定品牌战略后,以品牌为核心的企业整体战略营销,不是割裂为品牌和营销两个部分,是在品牌为主导下的企业整体营销系统打造。
    其次,品牌营销不是很多企业家认为的,先做品牌,再做产品,然后再做设计、渠道、传播······其实,品牌营销是在品战略指导下进行以上的系统思考,是一个整体,我们其实只做了一件大事。那就更不要说,品牌是一个设计、一个包装或者是什么CI(MI、BI、VI)或者一个推广活动。
    再次,品牌营销解决的不仅仅是产品短期销售定位问题,而是基于长远,解决品牌和产品的畅销、畅销、高价销!
    这个分享,也算是品牌营销科普,如果觉得非常不错请转发和转播!为中国的企业贡献力量,你我最大的心愿实现自我,成就他人!
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